Brand e marchio sono la stessa cosa? Perché ti serve un marchio?

Mi perdonino gli esperti di marketing  all’ascolto, la mia non vuole essere una disquisizione su che cosa si intenda per brand dal punto di vista strategico, anche se ne ha le sembianze.

Lo scopo di questa guida (a dir poco) stringata è di chiarire che cosa sia un marchio e perché è importante. Mi capita spesso di girovagare per il web e di notare che i termini brand e marchio vengano spesso utilizzati quali sinonimi: in realtà, non identificano lo stesso concetto  e non sono esattamente sovrapponibili. La differenza semantica è già facilmente intuibile se li prendiamo alla lettera: brand in italiano si traduce come marca, il corrispettivo inglese di marchio è, più propriamente, trade mark.

Quando parliamo di marchio sappiamo che ci stiamo addentrandoci su un terreno scivoloso, quello del diritto.

Ti sei mai chiesto se effettivamente stai già utilizzando un marchio in consapevolmente? Ti agevolo nella risposta: sì, se vendi già qualcosa o presti un servizio sicuramente stai già utilizzando un marchio, anche a tua insaputa. Un marchio di fatto o non registrato. Significa che potresti godere degli stessi diritti  e delle stesse garanzie che ti attribuirebbero un marchio registrato? Be’, non esattamente.

Se ti riconosci in questa situazione, questo post può aiutarti a fare chiarezza e a riflettere su come agire. Questo post è proprio per te che finora non hai percepito il bisogno di avere un marchio e non ti sei posto troppi interrogativi a riguardo. Purtroppo, potresti trovarti nel classico caso in cui ignorare la questione potrebbe avere delle conseguenze  piuttosto spiacevoli.

Partiamo dal principio.

Ti anticipo che le parole chiave di questo post sono segno distintivo, prodotti o servizi, impresa e territorio.

CHE COS’È UN MARCHIO?

Il marchio è un segno che distingue i prodotti o servizi di un impresa dai prodotti o servizi dei competitor. Se vogliamo eccedere nella semplificazione, possiamo dire che il marchio è quel segno che utilizzi per vendere i tuoi prodotti o tuoi servizi e che ti ti rende riconoscibile agli occhi del tuo cliente tra la moltitudine di imprese ed attività commerciali presenti sul mercato. In cosa consiste esattamente questo segno?

Può consistere in:

  • una o più parole;
  • un logo o disegno;
  • in un logo/disegno ed una o più parole contemporaneamente;
  • in una parola o parole rappresentati con una particolare stilizzazione grafica.
    Quelli appena elencati non sono gli unici segni che possono diventare marchi d’impresa, ma di certo costituiscono il novero dei c.d. marchi convenzionali. In un altro post, ti illustrerò i c.d. marchi non convenzioni (piccolo spoiler: marchio olografico).

PRODOTTI O SERVIZI.

Il marchio è strettamente connesso ai tuoi prodotti o servizi. Invero, è un segno che ti serve proprio allo scopo di rendere gli stessi prodotti o servizi riconoscibili come tuoi. Quando decidi di registrarne uno, devi obbligatoriamente scegliere dei prodotti e/o dei servizi che saranno tutelati dal marchio stesso. La scelta riveste particolare importanza e non affrontata a cuor leggero: il diritto di vietare ai terzi l’uso di marchi uguali o simili è limitato  a quei prodotti i servizi che avrai indicato nella domanda di registrazione, tranne una rara eccezione (di cui ti parlerò in altro articolo). È intuitivamente afferrabile la cruciale rilevanza di tale scelta, che si scontra spesso con l’incertezza tipica di un’attività in embrione. È necessario trovare la nota via di mezzo tra la categoria merceologica connaturata alla tua attività e le categorie alle quali vorresti espandere il tuo business in futuro. Pensa in grande, ma sii realistic*. Sii anche consapevole che, una volta depositata la domanda di registrazione, non potrai MAI aggiungere nuovi beni o servizi. Al contrario, potrai decidere di eliminarne uno o più. L’unica azione che potrai compiere se, in un secondo momento, volessi ampliare la lista di prodotti o servizi tutelati dal marchio, sarebbe depositare nuovamente la domanda indicando i nuovi prodotti/servizi. E attenzione, perché equivale a tutti gli effetti ad un nuovo deposito, con tutto ciò che ne consegue: la tutela per i nuovi beni e servizi decorrerà dalla data del secondo deposito e, nota dolente, nel frattempo qualcuno potrebbe aver tutelato un marchio identico o simili in relazione ai prodotti per cui hai depositato la seconda domanda di marchio.

IMPRESA.

Il marchio contraddistingue i prodotti/servizi dell’imprenditore. Ok.  Non mi stupirei se ti sfiorasse il dubbio che, di conseguenza, un marchio d’impresa può essere registrato o utilizzato solamente da un imprenditore o da un’imprenditrice. No, il marchio può essere benissimo utilizzato anche da un singolo individuo che presti servizi da libero professionista e anche da un soggetto che svolga una professione regolamentata subordinata all’iscrizione ad un albo. Io ne sono l’esempio immediato: faccio l’avvocato, sono iscritta ad un albo e ho registrato il mio marchio (Alla Moda Legalmente) per servizi di consulenza legale. In aggiunta, il marchio può addirittura essere registrato da un persona fisica non titolare di partita iva. Non è richiesta, né secondo la normativa italiana, né secondo quella dell’Unione Europea, di essere titolari di una qualsivoglia attività al momento del deposito della domanda. Certo, tutt’altra questione è, dal punto di vista fiscale, l’utilizzo del marchio per distribuire i prodotti o per prestare i servizi per cui è registrato.

TERRITORIO.

Quando intendi registrare un marchio, devi necessariamente scegliere anche qual è l’area territoriale alla quale estendere la tutela. Dove hai pianificato e pianificherai di vendere i tuoi prodotti o servizi? Solo in Italia o anche all’estero?

QUAL È LA DATA DA CUI DECORRE LA TUTELA?

Se ci riferiamo al marchio registrato, la data dalla quale decorrono i diritti che il marchio ti attribuisce è quella del deposito della domanda di registrazione. Riguardo al marchio di fatto, la risposta al quesito è più spinosa e ne puoi cogliere l’essenza provando a rispondere ad un’ulteriore domanda: da quale data puoi riuscire a dimostrare di aver utilizzato un marchio di fatto per contraddistingue i tuoi prodotti o servizi?

DURATA DELLA TUTELA DEL MARCHIO REGISTRATO.

Il marchio registrato in Italia e nell’Unione Europea gode di un periodo di tutela di 10 anni a partire dalla data di deposito. La tutela può essere, però, illimitata, poiché è possibile procedere al rinnovo ogni 10 anni per infinite volte.

DIRITTI ATTRIBUITI DAL MARCHIO.

Il diritto principale che il marchio ti attribuisce è una sorta di monopolio d’uso del segno che lo costituisce in relazione ai prodotti o servizi indicati. Potrai, infatti, vietare ai terzi :

-di utilizzare un marchio identico per vendere prodotti o servizi identici;
– di utilizzare un segno simile per vendere prodotti o servizi identici, se tale uso può determinare un rischio di confusione per il pubblico;
– di utilizzare un segno identico per vendere prodotti o servizi simili, se questo può determinare un rischio di confusione per il pubblico;
– di utilizzare un segno simile per vendere per vendere prodotti o servizi  simili, se ne può derivare un rischio di confusione per il pubblico.
Qual è la ratio sottesa a tali previsioni? La volontà di tutelare il titolare del marchio unitamente alla scelta del consumatore, che non deve essere falsata. Lo scopo che il legislatore vuole perseguire è quello di evitare che il consumatore, quando si approccia all’acquisto, confonda l’origine commerciale del prodotto. In altri termini, il rischio di confusione sussiste tutte le volte che il consumatore, a causa della identità o somiglianza dei marchi e dei prodotti/servizi, ritiene che questi ultimi provengano dalla medesima impresa mentre, diversamente, così non è.

SEGNALE DI ALLERTA: la valutazione dell’originalità del marchio e della sussistenza del rischio di confusione  con marchi già registrati viene espletata facendo ricorso a criteri giuridici.  Pertanto, è un’operazione che richiede talune competenze e conoscenze specifiche ed è oggetto di quella che in gergo viene chiamata ricerca di anteriorità, di similitudine o di novità. È una ricerca di centrale importanza, la quale andrebbe effettuata da una o un professionista esperta o esperto prima di procedere al deposito al fine di verificare che il marchio da registrare non violi diritti già acquisiti da terzi.  Suggerisco caldamente si astenersi dal cedere alla tentazione di svolgere tale ricerca di proprio pugno, visti i notevoli rischi in ballo.

QUALI SONO I RISCHI CHE CORRI SE NON TI TUTELI PREVENTIVAMENTE?

I rischi ai quali ti esponi corri se prima di registrare un marchio non svolgi una ricerca di anteriorità o se, addirittura, intendi utilizzare un segno come marchio senza previamente registrarlo, sono principalmente due: la perdita totale del diritto di utilizzare il tuo marchio (registrato o di fatto) e, nell’ipotesi più sfavorevole, l’esborso di una somma di denaro a titolo di risarcimento del danno.

UTILIZZARE UN MARCHIO DI FATTO O UN MARCHIO REGISTRATO MI GARANTISCE ALLO STESSO MODO DA ATTACCHI ESTERNI?

Come avrai intuito, col marchio di fatto non puoi considerarti in una botte di ferro. Se il marchio registrato gode di una presunzione di validità , non si può affermare lo stesso per quello di fatto. Qualora quest’ultimo venisse attaccato da un terzo, il titolare dovrà dimostrarne il preuso unitamente all’estensione territoriale dell’uso, dimostrazione affatto semplice nella pratica. Peraltro, tali affermazioni sono valide per il diritto italiano e non per il diritto dell’Unione Europea, che non riconosce l’esistenza del marchio di fatto.

Dopo aver letto questo articolo, pensi che gli investimenti necessari a tutelare un marchio, soprattutto in via preventiva, siano di secondaria importanza?

Il tuo marchio è ciò che ti rende riconoscibile, incorpora i valori del brand e diviene, col tempo, veicolo di essi. Come ti sentiresti se, ad un certo punto,  tu non potessi più utilizzarlo e tutte le energie profuse e gli investimenti compiuti si vanificassero?